“Oi, sumida! Tudo bem? 😊”
versus
“Prezada cliente, informamos que sua solicitação foi registrada sob o protocolo #847392.”
Mesma situação. Duas marcas diferentes. Duas experiências COMPLETAMENTE opostas.
E você sabe qual a diferença entre elas? Tom de voz.
Nos últimos posts, conversamos sobre posicionamento e embalagens que viralizaram. Mas tem um elemento que conecta tudo isso e que muita gente ignora: como sua marca fala.
Porque, olha só: você pode ter o posicionamento mais claro do mundo, a embalagem mais linda, o produto mais incrível. Mas se sua comunicação for genérica, burocrática ou inconsistente? Você vira só mais uma marca esquecível no meio de milhões.
Hoje vou te mostrar o que é tom de voz de verdade, cases de marcas que acertaram (e como elas fizeram isso), e principalmente: como você define o tom de voz da SUA marca, mesmo sendo pequena e sem time de branding.
Prepara o café que esse post vai mudar a forma como você se comunica.
Por que marcas “sem personalidade” são instantaneamente esquecidas
Deixa eu te contar uma verdade incômoda:
A maioria das marcas fala igual.
Sério. Pega 10 posts de Instagram de marcas diferentes do mesmo segmento. Tira o logo. Consegue identificar quem é quem?
Provavelmente não.
Isso acontece porque a maioria copia o “padrão corporativo”: formal, distante, cheio de jargão, zero personalidade. Além disso, muitas marcas têm medo de serem elas mesmas. Medo de desagradar. Medo de não parecerem “profissionais”.
O resultado? Um mar de marcas genéricas que ninguém lembra.
Por outro lado, pensa nas marcas que você AMA. Aquelas que você segue, compartilha, defende. Aposto que você consegue “ouvir” a voz delas na sua cabeça, certo?
- Nubank fala como aquele amigo que te ajuda com grana sem julgar
- Magalu (Lu) fala como sua prima legal que entende de tudo
- Netflix Brasil fala como o colega engraçado que vive de meme
Essas marcas não são lembradas só pelo que vendem. Elas são lembradas por como falam. E isso, meu amigo, vale ouro.
O que é tom de voz de marca (de verdade)
Antes de ir pros cases, vamos alinhar o conceito. Porque tem muita confusão sobre isso.
Tom de voz NÃO É:
- Slogan
- Identidade visual
- Conteúdo que você posta
- Ser engraçadinho no Instagram
Tom de voz É: A personalidade verbal da sua marca. É como você diz as coisas, não o que você diz.
Pensa assim: se sua marca fosse uma pessoa, como ela falaria?
- Formal ou informal?
- Séria ou bem-humorada?
- Técnica ou acessível?
- Provocativa ou acolhedora?
- Direta ou poética?
Além disso, tom de voz permeia tudo:
- Posts nas redes sociais
- E-mails de boas-vindas
- Atendimento ao cliente
- Descrições de produtos
- Mensagens de erro no app
- Embalagens (aquele texto pequenininho)
- Scripts de vendas
Se sua marca fala de um jeito no Instagram mas atende de outro jeito no WhatsApp? Tem um problema. Falta consistência. E isso confunde (e afasta) o cliente.
Cases de marcas que dominam o tom de voz
Agora vamos ao que você tá esperando: exemplos reais de marcas que fizeram do tom de voz uma arma competitiva.
1. Nubank: o banco que fala como gente
2013 – Todos os bancos falavam assim:
“Prezado cliente, informamos que sua solicitação de cartão de crédito foi aprovada. O prazo de entrega é de 15 dias úteis. Protocolo: 8473920.”
Aí chega o Nubank:
“Boa notícia! Seu cartão foi aprovado e já tá a caminho. 💜”
Diferença brutal, né?
O tom de voz do Nubank é:
- Descomplicado: Zero jargão bancário
- Próximo: Fala “você”, não “senhor cliente”
- Transparente: Explica as coisas de forma clara
- Amigável: Usa emoji, é leve, humano
- Empoderador: Coloca o cliente no controle
Dessa forma, eles não criaram só um banco digital. Eles criaram uma experiência de banco que parece conversa com amigo.
Resultado? Mais de 90 milhões de clientes que defendem a marca como se fosse time de futebol. Isso é poder do tom de voz.
2. Magalu e a Lu: carisma que vende
A Magalu tem mais de 60 anos. Mas por décadas foi “só mais uma loja de departamento”.
Até que criaram a Lu.
A Lu do Magalu não é só uma influencer virtual. Ela é a personificação do tom de voz da marca.
Como a Lu fala:
- Carismática: Aquela amiga que todo mundo adora
- Prestativa: Sempre ajuda, nunca empurra produto
- Brasileira raiz: Usa gírias, entende a cultura
- Inclusiva: Fala com todo mundo, de toda idade
- Atual: Surfou em todas as trends sem forçar
Consequentemente, a Magalu deixou de ser “loja da minha mãe” e virou referência pra millennials e Gen Z. Nesse sentido, o tom de voz (materializado na Lu) foi essencial nessa transformação.
3. Netflix Brasil: quando meme vira estratégia
A Netflix global é legal. A Netflix Brasil é LENDÁRIA.
O social media da Netflix BR entendeu algo que poucos entendem: o tom de voz pode ser a atração, não só o produto.
Características:
- Zoeira: Transforma tudo em meme
- Atualíssima: Surfa em trends em tempo real
- Ousada: Não tem medo de piada arriscada
- Cúmplice: Fala como se vocês compartilhassem segredos
- Brasileiríssima: Gírias, referências culturais, humor tupiniquim
Por exemplo, quando caiu WhatsApp: “Gente, vocês estão bem? Conseguem me ouvir? Estamos sozinhos no mundo digital agora.”
Isso gerou mais engajamento que qualquer campanha tradicional. Afinal, não parecia marca falando. Parecia seu amigo zoeiro.
4. Havaianas: a democrática brasileira
Havaianas poderia falar de qualquer jeito. É produto icônico, todo mundo conhece.
Mas escolheu um tom de voz muito específico:
Tom Havaianas:
- Democrático: Pra todo mundo, rico ou pobre, criança ou adulto
- Alegre: Sempre otimista, nunca pesado
- Brasileiro: Sem ser caricato
- Colorido: Até na linguagem (palavras que evocam cor, alegria)
- Leve: Como a própria sandália
Exemplo de campanha: “Todo mundo usa.”
Simples. Direto. Poderoso. Por outro lado, repara que não é “Todos utilizam nosso produto” (formal). É “Todo mundo usa” (coloquial, inclusivo, brasileiro).
Esse tom reforça o posicionamento: Havaianas não é luxo inacessível. É alegria democrática.
5. Natura: a poética sustentável
Agora um tom de voz completamente diferente:
Natura não fala como Nubank. Não fala como Netflix. E não deveria.
Tom Natura:
- Poético: Usa metáforas, linguagem sensorial
- Feminino: Suave, acolhedor (sem ser frágil)
- Sustentável: Sempre conecta com natureza
- Propositivo: Convida à reflexão
- Brasileiro com orgulho: Valoriza ingredientes e cultura local
Exemplo: “Cada gota de óleo essencial carrega a força da floresta e o cuidado de quem a colhe.”
Viu a diferença? Enquanto o Nubank seria: “Óleo essencial 100% natural”, a Natura conta uma história. Ela não só informa, ela conecta emocionalmente.
Portanto, o tom de voz reflete os valores. Natura se posiciona como marca consciente, então fala de forma consciente.
6. iFood: o entregador de experiências
iFood poderia ser só “app de delivery”. Mas escolheu ser mais.
Tom iFood:
- Prestativo: Como um garçom atencioso
- Descontraído: Leve, sem formalidade
- Empático: Entende a fome, a preguiça, a vontade
- Brasileiro: Gírias leves, referências locais
- Solucionador: Sempre focado em resolver
Nas notificações do app: “Opa! Seu pedido saiu pra entrega. Já pode ir babando. 🤤”
Ao invés de: “Pedido #8392 em rota de entrega.”
Dessa maneira, eles transformam uma transação em experiência. Você não tá só comprando comida. Você tá matando aquela fome com ajuda de um parceiro que te entende.
Os 4 pilares do tom de voz (framework prático)
Agora que você viu os cases, vamos ao que interessa: como definir o SEU tom de voz.
Eu uso um framework de 4 pilares. Simples, prático, funciona.
Pilar 1: Dimensões do tom
Todo tom de voz se posiciona em quatro espectros. Assim, você precisa escolher onde sua marca fica em cada um:
1. Formal ↔ Informal
- Formal: “Prezado senhor”
- Informal: “E aí!”
2. Sério ↔ Bem-humorado
- Sério: “Nossos produtos atendem aos mais altos padrões”
- Bem-humorado: “A gente é bom demais no que faz 😎”
3. Respeitoso ↔ Irreverente
- Respeitoso: “Agradecemos sua preferência”
- Irreverente: “Valeu, você é demais!”
4. Entusiasta ↔ Pragmático
- Entusiasta: “Isso vai MUDAR SUA VIDA!!!”
- Pragmático: “Isso resolve seu problema X”
Exercício: Marca cada espectro de 1 a 5. Por exemplo:
- Formal 1—2—3—4—5 Informal (marca 4 = bem informal)
- Sério 1—2—3—4—5 Bem-humorado (marca 3 = equilíbrio)
Consequentemente, você terá um perfil visual do seu tom. Isso ajuda MUITO na hora de escrever.
Pilar 2: Vocabulário característico
Toda marca tem palavras que usa MUITO e palavras que NUNCA usa.
Palavras que você USA:
- Nubank: descomplicado, transparente, você, controle
- Natura: essência, natureza, cuidado, conexão
- Netflix BR: galera, bora, tá rolando, mood
Palavras que você EVITA:
- Nubank: cliente, protocolo, solicitação, departamento
- Natura: químico, sintético, artificial
- Netflix BR: formalidades em geral
Portanto, crie duas listas:
- Lista verde: 20 palavras que representam sua marca
- Lista vermelha: 20 palavras que você nunca usaria
Além disso, inclui gírias? Emojis? Anglicismos? Isso também define vocabulário.
Pilar 3: Gramática e estrutura
Como você constrói suas frases?
Frases curtas vs longas:
- Curtas: Direto. Impactante. Memorável. (tipo Nubank)
- Longas: Permitem nuance, storytelling, profundidade (tipo Natura)
Voz ativa vs passiva:
- Ativa: “Criamos produtos incríveis” (empoderador)
- Passiva: “Produtos incríveis foram criados” (distante)
Pontuação:
- Formal: Pontuação clássica, tudo certinho
- Informal: Reticências… Exclamações! Interrogações?
Parágrafos:
- Curtos e dinâmicos (tipo blog moderno)
- Ou longos e densos (tipo texto acadêmico)
Nesse sentido, a Netflix BR usa frases curtas, pontuação expressiva, parágrafos quebrados. A Natura usa frases mais poéticas, pontuação suave, fluidez.
Pilar 4: Propósito e valores
Por que sua marca existe? Isso PRECISA estar no tom de voz.
Exemplos:
- Nubank existe pra acabar com complexidade → Tom descomplicado
- Natura existe pra valorizar natureza → Tom poético/natural
- iFood existe pra facilitar vida → Tom prestativo/solucionador
Ou seja, tom de voz não é decoração. É manifestação de propósito.
Se você não sabe seu propósito, volta no post de posicionamento e responde aquelas perguntas primeiro. Depois volta aqui.
Como definir o tom de voz da SUA marca (passo a passo)
Tá, Belle, entendi a teoria. Mas COMO EU FAÇO?
Calma, vou te dar o passo a passo:
Passo 1: Responda as perguntas-chave
Pega papel e caneta:
- Se minha marca fosse uma pessoa, como ela seria? (idade, estilo, personalidade)
- Como eu quero que as pessoas se sintam ao interagir com minha marca?
- Quais marcas eu admiro o tom de voz? Por quê?
- Quais marcas eu ODEIO o tom de voz? Por quê?
- Meu público prefere formal ou informal? Como eles falam entre si?
Essas respostas são seu ponto de partida.
Passo 2: Defina os 4 pilares
Seguindo o framework que te passei:
- Marca as 4 dimensões do tom (formal/informal, etc)
- Lista 20 palavras do vocabulário verde
- Lista 20 palavras do vocabulário vermelho
- Define regras gramaticais (frases curtas? emojis? gírias?)
- Conecta com propósito
Passo 3: Crie exemplos práticos
Aqui é onde a mágica acontece. Pega situações reais e escreve do SEU jeito:
Situação 1: Mensagem de boas-vindas
- Jeito errado: “Prezado cliente, bem-vindo ao nosso cadastro.”
- Seu jeito: [escreve aqui]
Situação 2: Pedido atrasou
- Jeito errado: “Informamos que houve um atraso na entrega.”
- Seu jeito: [escreve aqui]
Situação 3: Cliente elogiou
- Jeito errado: “Agradecemos o feedback positivo.”
- Seu jeito: [escreve aqui]
Consequentemente, você terá exemplos concretos do que é (e não é) o tom da sua marca.
Passo 4: Documente tudo
Cria um documento simples (nem precisa ser bonito) com:
- As 4 dimensões marcadas
- Vocabulário verde e vermelho
- Regras gramaticais
- 10 exemplos práticos
- 3 marcas de referência
Esse é seu guia de tom de voz. Nesse sentido, qualquer pessoa que for escrever pela marca tem que ler isso primeiro.
Passo 5: Teste e ajuste
Começa a usar. Posta. Atende cliente. Escreve e-mail.
Depois, pergunta:
- As pessoas estão respondendo bem?
- Parece genuíno ou forçado?
- Tá consistente em todos os canais?
Se algo não tá funcionando, ajusta. Mas não muda toda semana. Tom de voz precisa de tempo pra ser reconhecido.
Erros que matam o tom de voz (e como evitar)
Agora vamos ao que NÃO fazer. Porque eu vejo esses erros TODO DIA:
Erro 1: copiar o tom de voz de outra marca
“Vou falar igual o Nubank porque funciona pra eles.”
Não. Só não.
O tom do Nubank funciona pro Nubank porque reflete o posicionamento DELES. Se você vende produtos artesanais de luxo e fala como Nubank, vai soar falso.
Solução: Inspire-se, mas crie o SEU. Autenticidade > Cópia.
Erro 2: ter um tom no Instagram e outro no atendimento
Feed cheio de meme, descontraído, zoeiro. Aí o cliente manda DM e recebe:
“Prezado cliente, encaminharemos sua solicitação ao setor responsável.”
Perde toda credibilidade.
Solução: Tom de voz é sistêmico. Treina TODO MUNDO que fala pela marca.
Erro 3: forçar o que não é natural
Marca séria tentando ser meme. Marca jovem tentando ser corporativa.
Se não é você, não força. As pessoas percebem.
Solução: Seja verdadeiro. Melhor ser autenticamente formal que artificialmente descolado.
Erro 4: mudar o tom toda hora
Segunda: super formal. Quarta: zoeira total. Sexta: motivacional.
Confuso? Pra sua audiência também.
Solução: Escolhe um tom e mantém. Pode ter variações sutis, mas essência é a mesma.
Erro 5: esquecer do contexto
Mesmo tom pra tudo. Anunciar promoção com o mesmo tom de anunciar luto.
Solução: Tom é consistente, mas adapta ao contexto. Nubank é descontraído, mas quando fala de segurança, é sério. Não é contradição, é inteligência.
Como manter consistência no tom de voz
Definir é fácil. Manter é o desafio. Principalmente quando:
- Você cresce e contrata gente
- Tem vários canais (Instagram, site, e-mail, WhatsApp)
- Tem conteúdo de terceiros (blog posts, parcerias)
Estratégias pra manter consistência:
1. Guia escrito e acessível Aquele documento do Passo 4? Deixa num lugar que todo mundo acessa. Google Drive, Notion, impresso na parede.
2. Exemplos do que fazer e não fazer Além disso, cria um banco de exemplos. “Assim sim”, “Assim não”. Visual, claro, inesquecível.
3. Revisão antes de publicar Nos primeiros meses, revisa TUDO antes de sair. Dessa forma, você garante coerência.
4. Treinamento de equipe Todo mundo que escreve pela marca precisa:
- Ler o guia
- Praticar com exemplos
- Receber feedback
Consequentemente, o tom vai se tornando natural pra todo mundo.
5. Auditoria periódica A cada 3-6 meses, revisa:
- Posts das redes
- E-mails enviados
- Atendimento ao cliente
- Descrições de produtos
Tá consistente? Ou tem ruído?
A ciência por trás: por que tom de voz importa TANTO
Vou te dar dados que justificam todo esse esforço:
Estudos mostram:
- 65% dos consumidores se sentem emocionalmente conectados a marcas com personalidade forte (fonte: Harvard Business Review)
- Marcas consistentes aumentam receita em até 23% (fonte: Lucidpress)
- 77% dos consumidores compram de marcas que compartilham seus valores – e tom de voz comunica valores (fonte: Cone Communications)
- Clientes fiéis defendem marcas com personalidade 95% mais do que marcas genéricas
Além disso, nosso cérebro responde a padrões. Quando uma marca fala sempre do mesmo jeito, criamos memória afetiva. Reconhecemos instantaneamente. Isso gera:
- Confiança: Previsibilidade é confortável
- Identificação: “Essa marca fala como eu”
- Lealdade: Você não troca amigos, não troca marcas com personalidade
Portanto, tom de voz não é “nice to have”. É investimento em relacionamento de longo prazo.
Lições finais: sua marca precisa ter voz própria
Deixa eu resumir tudo que conversamos:
1. Tom de voz não é opcional. Em um mercado saturado, é diferencial competitivo.
2. Não é sobre ser engraçado ou formal. É sobre ser consistentemente você.
3. Cases como Nubank, Magalu e Netflix BR mostram: tom de voz pode ser TÃO forte quanto o produto.
4. Use o framework dos 4 pilares: dimensões, vocabulário, gramática, propósito.
5. Documente tudo. Guia de tom de voz não é luxo, é necessidade.
6. Consistência é tudo. Tom que muda toda hora confunde e afasta.
7. Tome de voz permeia tudo: social media, atendimento, e-mails, embalagens, TUDO.
8. Autenticidade > Cópia. Não force ser o que não é.
Reflexão final
Lembra do início do post? Aquelas duas mensagens totalmente diferentes?
Uma parece robô. A outra parece humano.
E aqui está o grande segredo: pessoas compram de pessoas, não de empresas.
Mesmo que você seja uma “empresa”, seu tom de voz pode (e deve) ter humanidade. Personalidade. Alma.
O Nubank não é um banco. É aquele amigo que te ajuda com grana. A Lu não é uma loja. É aquela prima que te dá as melhores dicas. A Netflix BR não é uma plataforma. É aquele colega que te indica série.
Sua marca conversa com as pessoas ou fala pra elas?
Porque no final, quem conversa cria conexão. Quem fala pra, cria distância.
Então me diz: qual é a voz da sua marca? Ela existe? É reconhecível? É autêntica?
Se você não sabe responder, tá na hora de descobrir.
Porque em um mundo onde todo mundo grita, às vezes quem sussurra do jeito certo é quem mais é ouvido.
Na próxima quarta: Vou te mostrar como pequenos detalhes de copywriting podem multiplicar suas conversões. Não perca! Ah, e sexta ainda tem o nosso quadro: leitura de mercado, cases quentes e o que você pode aprender com eles – spolier: será saboor energético. 🙂
Te vejo no próximo post,
Belle Martins
CEO • Eureka
