Por Belle Martins | Eureka Digital

A C&A tem 175 anos de história. Está no Brasil desde 1976. Tem centenas de lojas espalhadas pelo país e é uma das marcas de moda mais reconhecidas pelos brasileiros.

E mesmo assim, em 2024, ela precisou se reinventar.

Por quê? Porque reconhecimento não é o mesmo que relevância. E esse é o ponto central da análise de hoje.

O contexto: quando a familiaridade vira invisibilidade

Durante décadas, a C&A foi sinônimo de roupa acessível para a família brasileira. O escalope azul era onipresente. Mas o mercado mudou — e mudou rápido.

De um lado, a Shein e outras fast fashions digitais chegaram oferecendo preços ainda mais baixos com entrega na porta. De outro, marcas como Renner e Riachuelo aceleraram a digitalização e a experiência de compra. A Geração Z, principal consumidora de moda de hoje, não tinha praticamente nenhuma conexão emocional com a C&A.

O resultado? A marca continuava conhecida. Mas havia deixado de ser desejada.

Esse é um dos erros mais silenciosos no branding: confundir lembrança com preferência. O consumidor sabe quem você é — mas escolhe outro. E muitas vezes a empresa só percebe quando o resultado financeiro já está afetado.

O que a C&A fez: rebranding com propósito, não só estética

Em outubro de 2024, a C&A anunciou seu novo posicionamento com o conceito “A gente se encontra na C&A”. O trabalho foi conduzido pela FutureBrand São Paulo, com campanha de lançamento assinada pela VML Brasil.

O primeiro ponto que chama atenção: antes de mexer em qualquer elemento visual, a marca fez uma análise aprofundada de mercado, comportamento de consumo e perfil de consumidora. Conforme detalhado no case publicado pela própria equipe no Behance, o processo começou por entender quem é a mulher C&A hoje — e quem ela quer ser.

Isso importa muito. Porque rebranding sem diagnóstico é só maquiagem.

O que mudou visualmente

A identidade visual foi renovada mantendo os elementos que já tinham reconhecimento — o logotipo, o escalope característico e o símbolo “&”. Porém, tudo foi reinterpretado com uma linguagem mais contemporânea, digital e aspiracional.

As principais mudanças foram:

→ Paleta de cores ampliada, com preto e azul mais vibrantes como base → Incorporação de elementos holográficos e furta-cor, referenciando um espelho onde a consumidora pode se reconhecer → Brilhos, volumes e texturas que traduzem modernidade sem abandonar a acessibilidade → Tipografia e aplicações digitais repensadas para funcionar bem em telas

A lógica por trás dessas escolhas é precisa: não romper com o que já existe na memória do consumidor, mas requalificar essa memória. Em vez de jogar fora o que a marca construiu em décadas, a C&A ressignificou seus próprios ativos.

O que mudou no posicionamento

Mais relevante do que o visual foi a mudança de narrativa. A C&A deixou de se comunicar apenas como loja de roupa acessível e passou a se posicionar como tradutora de moda — o espaço onde qualquer pessoa encontra o que está na tendência, do jeito dela, no preço que cabe.

O conceito “A gente se encontra na C&A” é inteligente porque é inclusivo sem ser genérico. Ele convida sem excluir, e ancora a marca num território emocional que vai além do produto.

A campanha de lançamento: execução à altura da estratégia

Uma estratégia bem construída pode ser destruída por uma execução fraca. Nesse caso, a C&A acertou nas duas pontas.

A campanha de lançamento foi ao ar em TV aberta, redes sociais e mídia out-of-home digital (DOOH) em várias cidades. O elenco escolhido — Adriana Lima, Rômulo Estrela e Any Gabrielly — foi cirúrgico: diversidade de gerações, de estilos e de públicos, todos com forte presença digital.

Além disso, a marca aproveitou o Rock in Rio 2024 como vitrine de estreia para a nova identidade, capturando um público jovem e conectado exatamente no contexto certo: moda, música, experiência.

Não foi coincidência. Foi planejamento.

O que esse case ensina para empresas de qualquer tamanho

Você pode estar pensando: “Tudo bem, mas a C&A é uma gigante. O que isso tem a ver com o meu negócio?”

Tudo. Porque os princípios estratégicos por trás desse rebranding funcionam independente do tamanho da empresa. O que muda é a escala de execução, não a lógica.

Lição 1: Reconhecimento não garante preferência

Se o seu público te conhece mas não te escolhe ativamente, você tem um problema de posicionamento, não de visibilidade. Investir em mais anúncios sem resolver isso é jogar dinheiro fora.

Lição 2: Rebranding começa com diagnóstico, não com design

Antes de chamar o designer, é preciso responder: quem é o meu público hoje? Como ele me percebe? Onde há lacuna entre o que comunico e o que quero comunicar? Sem esse diagnóstico, qualquer mudança visual é superficial.

Lição 3: Preserve o que já funciona, requalifique o resto

A C&A não jogou fora o escalope nem o “&”. Ela os ressignificou. Isso é estratégia de marca inteligente — especialmente para empresas que já têm algum histórico construído. Ruptura total tem custo alto. Evolução consistente tem custo menor e resultado mais duradouro.

Lição 4: Posicionamento emocional diferencia mais que preço

Em mercados saturados, quem vence no preço é quem tem maior escala. Para todo o resto, a saída é criar conexão emocional. O “A gente se encontra na C&A” não fala de produto, fala de pertencimento. Essa camada é o que a concorrência mais demora a copiar.

Lição 5: A execução precisa estar à altura da estratégia

Uma boa estratégia mal executada é pior do que uma estratégia mediana bem executada. O rebranding precisa ser coerente em todos os pontos de contato — redes sociais, loja física, atendimento, embalagem, comunicação interna. Se a nova identidade aparece só no Instagram mas a experiência na loja continua a mesma de cinco anos atrás, o resultado é dissonância, não transformação.

A pergunta que fica

A C&A tinha décadas de história, milhares de lojas e um orçamento que a maioria das empresas nunca vai ter. E mesmo assim precisou parar, olhar para o mercado com honestidade e admitir: precisamos mudar.

A pergunta que fica é: a sua marca está sendo honesta sobre onde está parada?

Não estou falando de reformular a identidade visual. Estou falando de revisitar o posicionamento, de entender como o mercado e o consumidor mudaram ao redor do seu negócio enquanto você estava com a cabeça baixa no operacional.

Às vezes a resposta é que está tudo bem — e que o caminho é continuar. Outras vezes, a resposta revela que a marca ficou para trás sem perceber.

De qualquer forma, a pergunta precisa ser feita. Porque marca que não se questiona é marca que envelhece sem escolher como.

Sua marca está comunicando o que você quer que ela comunique? Me conta nos comentários, ou fala comigo aqui: contato

Quer aprofundar o tema? Leia o post de quarta: O que é identidade visual e por que sua empresa precisa de uma

Na quarta que vem tem mais conteúdo estratégico. Te vejo lá!

Belle Martins CEO • Eureka Digital