Confesso: quando vi aquela garrafa nas prateleiras do mercado, pensei “mais uma bebida genérica de influencer tentando pegar carona no hype fitness”.

Achei até meio chinfrim, pra ser bem sincera.

Ignorei. Passei reto. Fui comprar minhas coisas.

Até que começou a viralizar. Filas. Esgotamento. Memes. O TikTok explodiu. O Instagram não parava de falar. E eu pensei: “Pera aí, tem algo MUITO maior acontecendo aqui.”

Aí fui pesquisar. E descobri que não estava diante de “mais uma bebida de influencer”. Estava diante de um case de branding que merece ser estudado.

Hoje, na estreia do nosso Visão Estratégica das sextas, vamos dissecar o fenômeno Mansão Maromba, entender o que tá por trás desse sucesso e, principalmente, o que sua marca pode aprender com isso.

Porque, olha: você não precisa ser fitness influencer pra aplicar as lições estratégicas desse case.

Bora?

O que é Mansão Maromba e o fenômeno do “Energético do Toguro”

Primeiro, contexto pra quem não conhece (eu mesma não conhecia direito até pouco tempo atrás):

Mansão Maromba é um projeto criado por Tiago Toguro em 2019. Basicamente, é um prédio em São Paulo que virou HUB de criação de conteúdo. Reúne influenciadores de vários nichos – fitness, humor, música – todos produzindo conteúdo juntos.

O canal no YouTube tem quase 3 milhões de inscritos e mais de 407 milhões de visualizações.

Toguro é empresário, formado em Educação Física, e construiu um império em cima da cultura fitness/maromba. Mas não aquele fitness clean, certinho, de academia chique. O fitness da quebrada. O fitness sem filtro. O fitness que fala a língua da rua.

E aqui vem o plot twist: uma marca fitness que vende bebida alcoólica.

Nesse sentido, quando ele lançou o “Energético do Toguro” em 2022, não foi surpresa pra quem acompanhava. Mas pra indústria? Foi ousadia estratégica.

A bebida:

• RTD (ready-to-drink) ALCOÓLICA com 8% de álcool
• Sabor de energético, mas SEM cafeína e SEM taurina (só o sabor)
• Gaseificada, em garrafa preta com design agressivo
• Nome direto: “Energético do Toguro”
• Vários sabores: Whisky Combo, Gin Tônica, Caipirinha, etc

Ou seja, não é energético. É bebida alcoólica com gosto de energético.

A sacada? Você tem o sabor que lembra Red Bull, mas é álcool. Perfeito pro “dia do lixo” do marombeiro que quer beber sem tomar estimulante (que atrapalha o treino).

Além disso, a jogada foi cirúrgica: pegou dois mundos (energético + álcool) e juntou de um jeito que ninguém tinha feito antes – tirando o elemento “perigoso” pra quem treina (cafeína/taurina) mas mantendo a experiência sensorial.

O resultado?

Viralizou. Consequentemente, virou meme. Esgotou em várias lojas. Pessoas fazendo fila. Mercado paralelo. Unboxing. Reviews. TikTok explodindo.

Portanto, não foi só uma bebida que deu certo. Foi um fenômeno cultural.

O branding irreverente que conquistou uma geração

Agora vem a parte que me interessa como estrategista: por que funcionou?

1. Autenticidade brutal (sem moralismo fitness)

Aqui está o grande diferencial:

A maioria das marcas fitness vende moralismo. “Vida saudável”, “nada de álcool”, “disciplina 24/7”.

A Mansão Maromba? Vende realidade.

Nesse sentido, eles mostram que marombeiro:

• Come besteira no “dia do lixo”
• Bebe (sim, bebe!)
• Zoa, se diverte, é humano
• Não é monge da academia

Dessa forma, quando lançaram uma bebida alcoólica, ninguém achou incoerente. Pelo contrário, pensaram: “Finalmente uma marca fitness que é real e não fica de frescura.”

O tom de voz sempre foi:

• Direto: Zero corporativês
• Zoeiro: Abraçam o meme, não fogem dele
• Raiz: Falam a língua da periferia, da quebrada
• Sem moralismo: Não te julgam por querer beber

Consequentemente, a bebida alcoólica não foi traição ao posicionamento. Foi confirmação dele.

2. Linguagem que conecta (não que aliena)

Repara no nome: “Energético do Toguro”

Não é “Maromba Energy Drink Premium Gold”. Não é “Performance RTD by Toguro”. É simplesmente “Energético do Toguro”.

Simples. Direto. Reconhecível. E propositalmente “errado” (porque não é energético de verdade, é álcool).

Nesse sentido, a comunicação toda segue esse padrão:

• Posts que parecem seu amigo falando
• Memes que a galera realmente usa
• Linguagem que não tenta “educar”, tenta conectar

Por outro lado, marcas tradicionais de bebida falam assim: “Experimente a nova sensação refrescante com blend exclusivo de…”

Mansão Maromba fala assim: “Vai um Energético do Toguro aí, parça? É álcool, mas tem gosto de energético. Massa demais!”

Portanto, adivinha qual linguagem o público jovem prefere?

3. Produto que É o posicionamento

Lembra do nosso post sobre posicionamento? Falamos que ele precisa se manifestar em tudo.

Pois bem, essa bebida alcoólica É a manifestação física do posicionamento deles:

• Irreverente: Marca fitness vendendo álcool (quebra de padrão total)
• Autêntica: Assume que maromba bebe, não finge moralismo
• Criativa: Solução que ninguém tinha pensado
• Acessível: Não é produto de luxo, é pra galera
• Visual impactante: Garrafa preta com alien rosa e espadas – impossível não notar

Dessa forma, cada garrafa que alguém segura é um outdoor ambulante do que a marca representa: fitness real, sem frescura.

De nicho pra mainstream (sem vender a alma)

Aqui está uma das lições mais valiosas desse case:

Como escalar mantendo a identidade?

Porque, olha: Mansão Maromba começou como conteúdo nichado de musculação em 2019. Fitness ainda não era TÃO mainstream no Brasil.

Mas em vez de se “corporativizar” pra crescer, eles fizeram o oposto: dobraram a aposta na autenticidade.

Consequentemente:

• Mantiveram a linguagem raiz mesmo crescendo
• Não “limparam” o conteúdo pra agradar patrocinadores
• Não abandonaram a comunidade original
• Trouxeram gente nova SEM expulsar a velha

Além disso, a bebida foi o veículo perfeito pra isso. Porque:

1. Quem já seguia adorou: “Finalmente uma bebida que a gente pode tomar no role!”
2. Quem não conhecia se interessou: “Marca fitness vendendo álcool? Como assim?”
3. Virou ponte: Pessoas descobriram a Mansão pela bebida

Portanto, a bebida não foi só produto. Foi estratégia de crescimento.

E olha a sacada: enquanto muitas marcas fitness perdem a essência tentando parecer “saudáveis demais”, Mansão Maromba cresceu abraçando o que todo mundo faz mas ninguém assume.

A autenticidade como estratégia (não acidente)

Agora vem a pergunta que eu sei que você tá pensando:

“Ah Belle, mas isso funciona porque é o Toguro, ele já tinha audiência, já tinha credibilidade…”

Sim. Mas não começou assim.

Toguro construiu isso. Não foi sorte. Foi escolha estratégica:

Escolha 1: Ser ele mesmo (mesmo quando não era “marketeiro”)

Nos primeiros vídeos, ele não tentou imitar outros youtubers. Falava do jeito que fala. Mostrava a vida que vive. Consequentemente, atraiu quem se identificava com isso.

Escolha 2: Não ter vergonha das origens

Toguro é da periferia de São Paulo (Ermelino Matarazzo). Poderia ter escondido isso, tentado parecer “classe média alta fitness”.

Mas não. Nesse sentido, ele abraçou. Mostrou. Orgulhou-se. E isso virou diferencial.

Escolha 3: Não fingir moralismo

Essa é A escolha que explica a bebida alcoólica.

Muitos influencers fitness fingem que nunca bebem, nunca comem besteira, vivem 100% disciplinados.

Toguro e a Mansão sempre mostraram o real: sim, a gente treina pesado. Mas também come pizza, bebe, curte.

Dessa forma, quando lançaram bebida alcoólica, foi coerente. Não foi traição, foi honestidade.

Escolha 4: Comunidade antes de produto

Ele criou comunidade primeiro (Mansão, canal, seguidores) e só depois lançou produto. Dessa forma, quando a bebida chegou, já tinha quem quisesse comprar.

Além disso, envolveu a comunidade no processo. O conceito da bebida surgiu dentro do reality Mansão Maromba, com participação do público.

Escolha 5: Consistência no tom de voz

Desde 2019 até hoje, o tom é o mesmo. Mudaram os personagens, cresceu a estrutura, mas a voz continuou igual.

Consequentemente, quem acompanha há anos e quem descobriu ontem reconhecem a mesma marca.

O que sua marca pode aprender (mesmo não sendo fitness)

Tá, Belle. Ótimo case. Mas e eu que não sou influencer, não tenho milhões de seguidores, não vendo bebida?

Calma. As lições são universais:

Lição 1: Autenticidade é estratégia, não acidente

Você não precisa ser “perfeito” pra ser relevante. Aliás, quanto mais você tenta parecer perfeito, mais genérico fica.

Mansão Maromba provou: marca fitness vendendo álcool funciona SE for autêntico.

Ação prática:

• Para de tentar imitar concorrente maior
• Abraça suas “imperfeições” (elas podem ser seu diferencial)
• Fala do jeito que você REALMENTE fala

Nesse sentido, lembra do post sobre tom de voz? Mansão Maromba é exemplo perfeito de marca que tem voz própria.

Lição 2: Nicho bem atendido > massa mal atendida

Mansão Maromba não tentou agradar todo mundo. Focou em quem se identificava com a proposta: marombeiro real, não fitness fake.

Consequentemente, construiu uma base LEAL. E base leal defende, compartilha, compra.

Ação prática:

• Define quem você NÃO quer atender
• Fala diretamente pra quem você quer
• Não dilui mensagem tentando abraçar o mundo

Lição 3: Produto precisa refletir posicionamento

A bebida alcoólica não é “só mais um produto”. É manifesto do que a marca acredita: fitness real, sem moralismo.

Portanto, pergunta pra você:

• Seu produto/serviço reflete seus valores?
• Ou é genérico que poderia ser de qualquer um?

Além disso, pensa: se tirasse seu logo, ainda reconheceriam como seu?

Lição 4: Comunidade antes de vendas

Toguro passou anos construindo comunidade antes de vender produto próprio.

Dessa forma, quando lançou, tinha quem quisesse comprar.

Ação prática:

• Invista em relacionamento, não só em conversão
• Cria conteúdo que gera valor antes de pedir venda
• Envolve sua audiência nas decisões

Lição 5: Escalar sem perder essência é possível

Mansão Maromba prova que dá pra crescer mantendo identidade.

O segredo? Não negociar os valores fundamentais.

Consequentemente, eles cresceram MAS:

• Mantiveram o tom de voz raiz
• Não abandonaram o público original
• Não “limparam” a comunicação

Os riscos (porque nem tudo são flores)

Agora, olhar crítico: quais são os riscos dessa estratégia?

Risco 1: Polarização

Branding irreverente atrai MUITO… mas também repele MUITO.

Marca fitness vendendo álcool? Tem gente que ama. Tem gente que acha absurdo.

Portanto, você precisa estar confortável com isso. Porque ser memorável significa que algumas pessoas vão não gostar de você.

Risco 2: Dependência da figura pública

Muito do sucesso está atrelado ao Toguro. Se algo acontece com ele (polêmicas, problemas pessoais), impacta a marca.

Nesse sentido, marcas pessoais têm essa fragilidade.

Risco 3: Limitação de expansão

O tom “raiz” funciona pro público atual. Mas se quiserem expandir pra outros mercados (internacional, público mais velho, corporativo), pode precisar adaptar.

Consequentemente, tem um teto de crescimento se mantiver 100% o posicionamento atual.

Risco 4: Sustentabilidade do hype

Viralização é ótima. Mas será que sustenta? Ou é só momento?

Nesse sentido, o desafio agora é transformar buzz em longevidade. Bebida alcoólica tem muito concorrente – como se diferenciar quando o hype passar?

A visão estratégica: o que isso diz sobre o futuro do branding

Saindo do case específico, vamos pro estratégico:

O que o sucesso de Mansão Maromba nos ensina sobre TENDÊNCIAS de mercado?

1. Consumidor cansou de moralismo de marca

Pessoas querem marcas reais, não perfeitas.

Marca fitness vendendo álcool funciona porque é honesto. Todo mundo bebe. Fingir que não é hipocrisia.

Consequentemente, marcas que admitem “imperfeições” (Nubank admite que banco é chato, Mansão admite que maromba bebe) ganham confiança.

2. Autenticidade > Perfeição

Geração Z e Millennials valorizam mais verdade que verniz.

Portanto, melhor ser autenticamente imperfeito que falsamente perfeito.

3. Nicho como estratégia viável

Não precisa ser pra todo mundo pra ser lucrativo.

Além disso, nichos bem atendidos têm maior margem e menor competição.

4. Comunidade é novo marketing

Propaganda tradicional tá perdendo força.

Nesse sentido, comunidade engajada (que defende marca fitness vendendo álcool) vale mais que campanha milionária.

5. Produto como manifestação de valores

Consumidor não compra SÓ funcionalidade. Compra identidade.

Dessa forma, bebida alcoólica que representa “fitness real sem frescura” vende mais que álcool genérico.

Lições finais: o que fazer com tudo isso

Deixa eu resumir o que conversamos:

1. Mansão Maromba não é sorte. É estratégia de branding irreverente executada com consistência.

2. Marca fitness vendendo álcool funciona porque é autêntico, não contraditório.

3. Autenticidade, comunidade e tom de voz próprio são pilares do sucesso.

4. Nicho bem atendido pode virar mainstream SEM perder essência.

5. Produto que reflete posicionamento (bebida alcoólica = fitness real) vende mais que commodity.

6. Riscos existem (polarização, dependência, teto de crescimento), mas são calculados.

7. O case aponta tendências: consumidor quer marca humana, autêntica, sem moralismo.

8. Você não precisa ser influencer pra aplicar essas lições. Só precisa ter coragem de ser você.

Reflexão final

Quando vi aquela garrafa “chinfrim” na gôndola, eu errei.

Não era chinfrim. Era diferente.

E “diferente” assusta. Marca fitness vendendo álcool? Parece errado, né?

Mas não é. É real. E real conecta.

Porque, olha só: ser genérico é seguro. Ninguém te critica. Mas também ninguém te lembra.

Portanto, a pergunta que deixo pra você:

Sua marca tá tentando ser “certinha” e acabando genérica?

Ou tá tendo coragem de ser autenticamente VOCÊ, mesmo que isso pareça “errado” pros padrões do mercado?

Porque no final, marcas que todo mundo gosta um pouco são marcas que ninguém ama de verdade.

E marcas que um grupo específico ama? Essas vendem. Essas crescem. Essas duram.

Mansão Maromba poderia ter lançado whey protein. Seguro. Esperado. Genérico.

Mas lançou bebida alcoólica. Ousado. Inesperado. Memorável.

Então me diz: você quer ser a vaca marrom mais bonitinha do pasto, ou a vaca roxa que ninguém esquece?

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Esse foi o primeiro Visão Estratégica! 🔍

Toda sexta vou trazer análise de cases quentes, leitura de mercado e visão estratégica sobre o que tá movimentando o mundo do branding e marketing.

Se você tem algum case que quer que eu analise, manda nos comentários!

Te vejo na próxima quarta com mais conteúdo estratégico.

Belle Martins
CEO • Eureka