Você sabia que o Estádio do Morumbi pode virar MorumBYD?
E que a Nestlé está pagando tutores de pets chamados Nescau, KitKat ou Bono?
Bem-vindo ao universo dos naming rights – onde nomes valem milhões e marcas disputam cada espaço possível pra estampar sua identidade.
Esses dias, dois movimentos chamaram minha atenção: a BYD negociando R$ 175 milhões pra batizar o Morumbi, e a Nestlé criando uma campanha genial que remunera donos de bichos com nomes de marcas.
Nesse sentido, esses casos mostram algo fascinante: o nome não é só etiqueta. É estratégia de branding, posicionamento e presença de marca.
Hoje vou te mostrar o que são naming rights, por que marcas pagam fortunas por isso, casos atuais que tão bombando, e principalmente: o que isso ensina sobre a importância do nome – seja de um estádio, de um produto, ou da sua própria marca.
Bora?
O que diabos são naming rights (e por que isso tá em alta)?
Vamos começar pelo básico:
Naming rights = direitos de nomear algo em troca de dinheiro.
Simples assim. Nesse sentido, uma empresa paga pra colocar seu nome em um espaço (estádio, arena, evento, até pet!) e, consequentemente, ganha visibilidade.
Exemplos que você conhece:
- Allianz Parque (Palmeiras) – Allianz paga pra ter o nome lá
- Neo Química Arena (Corinthians) – Neo Química idem
- Itaú Power Week (evento) – Itaú associa marca ao evento
Além disso, naming rights não são novidade. Nos EUA, isso existe há décadas. Portanto, quase todo estádio de NFL, NBA, MLB tem nome de empresa.
Mas por que isso tá explodindo no Brasil agora?
Três razões:
1. Clubes precisam de grana
Futebol brasileiro vive crise financeira crônica. Portanto, naming rights viraram fonte de receita essencial.
Exemplo: São Paulo recebe R$ 25 milhões/ano da Mondelez (MorumBIS). Nesse sentido, isso paga salários, contratações, infraestrutura.
2. Marcas querem presença permanente
Propaganda passa. Post some. Mas nome de estádio fica. Consequentemente, cada menção (jornal, TV, redes) é propaganda grátis.
Além disso, estádio brasileiro tem jogo quase toda semana. Portanto, exposição constante.
3. Associação emocional
Torcedor AMA seu estádio. Dessa forma, marca que batiza o estádio se conecta com essa emoção.
Nesse sentido, Allianz não é “só mais uma seguradora”. É a marca do estádio do Palmeiras. Identificação instantânea.
Case quente: BYD quer transformar Morumbi em MorumBYD
Agora vamos ao caso que tá rolando AGORA (março de 2026):
O que tá acontecendo:
BYD (montadora chinesa de carros elétricos) está negociando com São Paulo FC pra assumir naming rights do Morumbi.
Proposta:
- Valor: R$ 35 milhões/ano
- Duração: 5 anos = R$ 175 milhões no total
- Nome: MorumBYD (trocadilho com Morumbi + BYD)
Contexto:
Atualmente, o estádio se chama MorumBIS (contrato com Mondelez/Bis até fim de 2026, R$ 25 milhões/ano).
Mas, além disso, Mondelez está com dificuldade financeira (preço do cacau disparou, afetou chocolate). Portanto, renovação improvável.
Nesse sentido, BYD viu janela de oportunidade.
Por que BYD quer o Morumbi?
1. Expansão no Brasil
BYD acabou de inaugurar fábrica em Camaçari (BA). Portanto, quer presença massiva no mercado brasileiro.
Além disso, é líder global em carros elétricos. Consequentemente, precisa construir marca aqui.
2. Competição com rivais
Palmeiras = Allianz Parque Corinthians = Neo Química Arena
São Paulo estava “órfão” de naming forte. Nesse sentido, BYD quer entrar nessa disputa.
3. Visibilidade estratégica
Morumbi fica em SP, maior mercado do Brasil. Além disso, São Paulo é time de massa (milhões de torcedores).
Portanto, cada jogo, cada notícia, cada menção = “BYD”.
4. O trocadilho genial
“MorumBYD” soa natural. Nesse sentido, não parece forçado. Consequentemente, facilita adoção.
A estratégia por trás
Portanto, BYD não tá comprando “um nome de estádio”. Tá comprando:
- Presença permanente em SP
- Associação emocional com torcida tricolor
- Mídia espontânea (jornal, TV, redes)
- Diferenciação vs outras montadoras
Além disso, R$ 175 milhões em 5 anos é barato comparado a campanha publicitária tradicional pra gerar mesma exposição.
Nesse sentido, naming rights = investimento de longo prazo em branding.
Case genial: Nestlé paga “naming rights” de… pets!
Agora o case que me deixou fascinada (e aconteceu ESSA SEMANA, 17 de março):
O que fizeram:
Nestlé lançou campanha “Pet Naming Rights” que paga tutores de bichos com nomes de marcas da empresa.
Como funciona:
- Seu pet se chama Nescau, KitKat, Bono, Galak, Chokito, Alpino, ou outra marca Nestlé?
- Você comprova (documento oficial, RG do pet, carteira de vacinação)
- Nestlé te dá voucher de R$ 162 em produtos
De onde veio esse valor?
Aqui está o GENIAL:
Nestlé calculou:
- Quantas vezes, em média, tutor chama pet por dia ao longo da vida
- Cruzou com CPM (Custo Por Mil) médio das marcas
- Resultado: R$ 162 = valor da “publicidade orgânica” que o pet gera
Nesse sentido, a marca reconhece que pet com nome de produto é mídia viva.
Por que isso é GENIALIDADE estratégica?
1. Inverte lógica de naming rights
Normalmente, marca paga pra colocar nome em algo.
Aqui, marca paga pra reconhecer quem JÁ usa o nome dela.
Portanto, ao invés de proibir/processar uso não autorizado do nome, celebra.
2. Gera buzz orgânico
Campanha explodiu nas redes. Nesse sentido, todo mundo comentando, compartilhando, procurando se tem “Nescau” em casa.
Consequentemente, custo da campanha (R$ 162 por pet) gera retorno exponencial em mídia espontânea.
3. Conexão emocional
Nestlé não tá só pagando. Tá validando afeto que pessoas têm pelas marcas.
“Você ama tanto Nescau que chamou seu cachorro assim? A gente também ama! Toma R$ 162.”
Dessa forma, reforça vínculo afetivo com marcas.
4. Dados valiosos
Cadastro dos tutores gera base de dados qualificada. Pessoas que amam as marcas ao ponto de batizar pets com elas.
Portanto, marketing futuro direcionado pra essa galera = super efetivo.
5. Custo x Benefício absurdo
Campanha válida por 7 dias (16-22 março). Vouchers ilimitados.
Mas, além disso, quantos pets realmente se chamam Nescau/KitKat no Brasil? Milhares, talvez.
Nesse sentido, se pagasse 10 mil pets = R$ 1,6 milhão. Barato pra exposição gerada.
A sacada criativa
Mauro Ramalho (CCO da Publicis Brasil, agência da campanha) explicou:
“A lógica dos naming rights normalmente envolve grandes arenas, estádios ou eventos. Mas percebemos que existe um espaço de mídia ainda mais cotidiano: dentro de casa, quando as pessoas chamam seus pets pelo nome.”
Nesse sentido, transformaram cotidiano em mídia. Portanto, cada vez que tutor chama “Nescau!” no parque = propaganda.
O que BYD e Nestlé nos ensinam sobre o poder do nome
Agora vamos extrair lições estratégicas desses dois cases:
Lição 1: Nome é ativo de marca, não etiqueta
BYD não quer “só aparecer” no Morumbi. Quer que “BYD” vire parte do vocabulário de milhões.
Nestlé não quer só vender chocolate. Quer que “Nescau” seja tão amado que vire nome de cachorro.
Portanto, nome = patrimônio. E patrimônio tem valor mensurável.
Lição 2: Presença > Propaganda
Propaganda tradicional:
- Cara
- Passa rápido
- Esquecível
Naming rights:
- Investimento pontual
- Dura anos
- Mencionado constantemente
Nesse sentido, naming = presença permanente na vida das pessoas.
Lição 3: Emoção > Razão
BYD não vende carro pelo nome MorumBYD. Mas conecta emocionalmente com torcedor tricolor.
Nestlé não vende mais chocolate porque pagou tutor de pet. Mas reforça afeto pela marca.
Consequentemente, branding emocional > funcional.
Lição 4: Criatividade democratiza naming rights
Nestlé provou: naming rights não é só pra arenas milionárias.
Portanto, se você é pequeno, pode criar “naming rights” criativos:
- Parceria com evento local
- Patrocínio de espaço comunitário
- Ação com influencers micro
Dessa forma, adapta o conceito à sua escala.
Lição 5: Nome precisa fazer sentido
“MorumBYD” funciona porque soa natural (trocadilho com Morumbi).
“Pet Naming Rights” funciona porque já existia (pets JÁ tinham esses nomes).
Nesse sentido, naming forçado não cola. Precisa haver conexão orgânica.
E o NOME da SUA marca? Você pensou estrategicamente?
Agora a reflexão que quero provocar:
Se BYD paga R$ 175 milhões por um nome, e Nestlé remunera naming de pets…
Quanto vale o nome da SUA marca?
Perguntas pra fazer:
1. Seu nome é memorável?
- As pessoas lembram?
- É fácil de pronunciar/escrever?
- Gera confusão com concorrente?
2. Seu nome comunica algo?
- Reflete seu posicionamento?
- Conecta com seu público?
- Ou é genérico/vazio?
3. Seu nome tem história?
- Tem significado?
- Tem narrativa?
- Ou foi escolhido “porque ficou legal”?
4. Seu nome é escalável?
- Funciona em outros mercados?
- Permite extensão de linha?
- Ou limita crescimento?
5. Seu nome gera conexão emocional?
- Pessoas têm afeto por ele?
- Vira apelido, diminutivo, meme?
- Ou é frio/distante?
Se você respondeu “não sei” ou “não” pra maioria…
Talvez seja hora de repensar.
Porque, olha: nome é fundação de toda identidade de marca.
Portanto, se a fundação é fraca, tudo que você constrói em cima fica instável.
Naming na prática: como escolher nome que funciona
Não vou te deixar só com reflexão. Vou te dar framework prático:
Passo 1: Define critérios
Antes de brainstorm, estabelece o que o nome precisa ser:
Critérios essenciais:
- Fácil de pronunciar?
- Fácil de escrever?
- Fácil de lembrar?
- Único (não confunde com concorrente)?
- Disponível (domínio, redes sociais, registro)?
Critérios desejáveis:
- Comunica benefício/valor?
- Tem storytelling potencial?
- Funciona em outros idiomas?
- Gera abreviação/apelido natural?
Passo 2: Explora territórios
Tipos de naming:
Descritivo: Diz o que faz
- Burger King (rei do hambúrguer)
- iFood (comida online)
- Pão de Açúcar (homenagem ao morro)
Inventado: Palavra nova
- Google (variação de googol)
- Kodak (inventado pra ser único)
- Xerox (inventado)
Metafórico: Usa metáfora
- Amazon (grande como o rio)
- Apple (simples, amigável)
- Nike (deusa da vitória)
Acrônimo/Sigla:
- KFC (Kentucky Fried Chicken)
- H&M (Hennes & Mauritz)
- 3M (Minnesota Mining and Manufacturing)
Fundador:
- Ford
- Disney
- Hershey’s
Combinação:
- Facebook (face + book)
- Netflix (net + flix)
- Nubank (nu + bank)
Nesse sentido, escolhe território que faz sentido pro seu posicionamento.
Passo 3: Testa exaustivamente
Checklist de teste:
- Fala em voz alta 10 vezes (cansa? trava língua?)
- Escreve à mão (complicado?)
- Busca no Google (aparece concorrente? significado ruim?)
- Traduz pra outros idiomas (vira palavrão? soa estranho?)
- Mostra pra 10 pessoas sem contexto (entendem? lembram?)
- Verifica domínio (.com.br disponível?)
- Checa redes sociais (@nome disponível?)
- Pesquisa registro de marca (alguém já tem?)
Portanto, nome passa em TODOS os testes = bom candidato.
Passo 4: Valida com público
Antes de decidir final, testa com público real:
- Cria 3-5 opções finalistas
- Mostra pra amostra do público-alvo
- Pergunta: qual lembra? qual prefere? por quê?
- Analisa feedback
Dessa forma, decisão é baseada em dados, não achismo.
Passo 5: Compromete
Escolheu? Compromete.
Nesse sentido, naming é investimento de longo prazo. Portanto, não fica mudando toda hora.
Além disso, nome ganha força com tempo e consistência.
Erros mortais de naming (que matam marcas)
Agora os erros que eu vejo TODO DIA:
Erro 1: Nome genérico demais
“Marketing Digital SP” “Consultoria Empresarial” “Loja de Roupas Online”
Problema: Zero diferenciação. Impossível lembrar.
Solução: Cria nome próprio, único.
Erro 2: Nome complicado demais
“Xztrategyx Consulting” “Aesthetyque Beauté”
Problema: Ninguém sabe escrever/pronunciar.
Solução: Simples > Sofisticado.
Erro 3: Nome que limita crescimento
“João’s Pizzaria” “SP Contabilidade”
Problema: E se expandir pra outro estado? Outro produto?
Solução: Pensa escalável.
Erro 4: Não checa disponibilidade
Escolhe nome, se apaixona, aí descobre: domínio ocupado, @ indisponível, marca registrada.
Problema: Ou muda nome, ou vive com @ alternativo (@nome_oficial_br_real).
Solução: Checa ANTES de se apaixonar.
Erro 5: Escolhe nome por votação democrática
“Vamos fazer votação! Todo mundo opina!”
Problema: Comitê mata criatividade. Resulta em mediano.
Solução: Ouve feedback, mas decisão é estratégica (não democrática).
Lições finais: nome é estratégia, não acidente
Deixa eu resumir o que conversamos:
1. Naming rights valem milhões porque nome = presença permanente + conexão emocional.
2. BYD paga R$ 175 milhões por MorumBYD porque quer associação com torcida tricolor + exposição constante.
3. Nestlé remunera pets com nomes de marcas porque transforma cotidiano em mídia + reforça afeto.
4. Ambos ensinam: nome não é etiqueta, é ativo estratégico.
5. Portanto, escolher nome da sua marca exige mesmo cuidado que BYD tem ao escolher naming de estádio.
6. Framework: define critérios → explora territórios → testa exaustivamente → valida com público → compromete.
7. Evita erros: genérico, complicado, limitante, indisponível, democrático.
8. Nome ganha valor com tempo + consistência. Não muda por capricho.
Reflexão final
BYD poderá pagar R$ 175 milhões ao São Paulo pra que milhões falem “BYD” semanalmente ( no caso, MorumBYD).
Nestlé paga R$ 162 pra que tutores continuem chamando “Nescau!” no parque.
Nesse sentido, ambos entendem: repetição do nome = construção de marca.
Portanto, a pergunta que deixo:
Quantas vezes por dia seu nome de marca é falado, escrito, lembrado?
Se a resposta é “pouco” ou “não sei”…
Talvez o problema não seja marketing. Talvez seja o nome.
Porque no final, você pode ter o melhor produto, o melhor serviço, a melhor estratégia.
Mas se seu nome não gruda na cabeça das pessoas…
Você tá lutando uma batalha desnecessária.
Nome bom = memória fácil = indicação espontânea = crescimento orgânico.
Nome ruim = esquecimento = anonimato = esforço dobrado pra ser lembrado.
Então me diz: seu nome tá te ajudando ou atrapalhando?
Quer saber mais sobre branding e posicionamento? Confira nossos posts anteriores sobre posicionamento estratégico e identidade visual além do logo.
Na sexta tem mais! Vou trazer análise de um case quente do mercado no 🔍 Visão Estratégica.
Te vejo lá!
Belle Martins
CEO • Eureka
