Dezembro de 2025: Havaianas faz campanha que vira polêmica política massiva.
Janeiro de 2026: Minuano celebra 40 anos com rebranding impecável e cresce 23%.
A mesma marca brasileira de 40+ anos. Dois caminhos completamente diferentes.
Nesse sentido, esse case é aula de como contexto, tom e estratégia determinam se rebranding/campanha vira crise ou sucesso.
Hoje vou te mostrar exatamente o que cada uma fez certo (e errado), por que Havaianas sobreviveu ao boicote e por que Minuano nem chegou perto de crise.
Além disso, vou extrair lições táticas que você pode aplicar mesmo com budget pequeno.
Porque no final, não é tamanho da marca que define sucesso. É estratégia.
Bora?
O cenário: Brasil polarizado em 2026
Antes de entender os casos, precisa entender o contexto eleitoral brasileiro:
2026 é ano de eleição.
Nesse sentido:
- Polarização política em ALTA
- Toda ação de marca é lida por lentes ideológicas
- Bolhas de confiança reinam (cada lado vê verdades diferentes)
- Velocidade de viralização é exponencial
- Cancelamento segue lógica política (não de qualidade)
Citando pesquisa Edelman Trust Barometer 2026:
Em 2026, marcas são analisadas sob lentes ideológicas, muitas vezes fora do contexto original. Portaldacomunicacao
Portanto, qualquer campanha que toque em política (ainda que não intencionalmente) é pólvora.
É nesse cenário que Havaianas entra em crise. E Minuano NÃO.
Ato 1: Havaianas – A campanha que desencadeou boicote
O que aconteceu (dezembro 2025):
Campanha: Ano Novo 2026 com atriz Fernanda Torres
Mensagem central: “Não quero que você comece 2026 com o pé direito”
Contexto: A atriz é militante progressista (votou contra Bolsonaro, é pública em sua posição)
A frase completa (contexto real):
“Desculpa, mas eu não quero que você comece 2026 com o pé direito. Não, não é nada contra a sorte, mas vamos combinar: sorte não depende de você, depende de sorte. O que eu desejo é que você comece o Ano Novo com os dois pés. Os dois pés na porta, os dois pés na estrada, os dois pés na jaca, os dois pés onde você quiser. Vai com tudo, de corpo e alma.”
Significado literal: Mensagem motivacional sobre engajamento pessoal (não depender só de sorte).
Significado interpretado pela direita: “Pé direito” = conotação política (direita).
A viralização negativa:
❌ Bolsonaristas começam boicote (21 de dezembro 2025)
❌ Eduardo Bolsonaro posta vídeo jogando Havaianas no lixo (símbolo nacional virou lixo)
❌ Hashtags de boicote ganham tração (#NuncaMaisHavaianas)
❌ Ações na bolsa caem (valor de mercado reduz)
❌ Lado esquerdo entra em defesa (Paula Lavigne publica vídeos de apoio)
❌ Marca fica presa numa guerra que não começou
Portanto, campainha motivacional vira símbolo político.
Por que Havaianas errou (análise):
1. Não calculou interpretação política
Mensagem motivacional em contexto eleitoral = risco alto.
Qualquer palavra pode ser lida politicamente.
“Pé direito” deveria ter SOADO como aviso vermelho.
2. Embaixadora muito alinhada ideologicamente
Fernanda Torres é figura pública progressista.
Colocar ela falando “não com o pé direito” = risco máximo.
(É como Bud Light colocar influenciadora trans: mesmo que genuíno, em contexto polarizado = explosão)
3. Sem comunicação de crise imediata
Havaianas ficou em SILÊNCIO nos primeiros dias.
Cada hora de silêncio = mais especulação, mais fogo.
4. Não antecipou bolhas de confiança
Pessoas passaram a confiar menos em fontes amplas e mais em círculos próximos. Quando uma “verdade” nasce dentro de uma bolha, ela rapidamente ganha status de realidade, mesmo sem checagem. Portaldacomunicacao
Nesse sentido, mensagem foi distorcida DENTRO da bolha conservadora.
E Havaianas não conseguiu corrigir narrativa de fora.
Mas Havaianas RECUPEROU (2026):
✅ Marca não desapareceu
✅ Boicote perdeu força (pessoas continuam comprando)
✅ Valor de mercado se recuperou
✅ 200 milhões de pares/ano mantém mesmo após “cancelamento”
Por quê?
Porque marca já tinha patrimônio emocional gigante (40 anos, top of mind, cultural).
Cancelamento político EXPLODE mas não mata marca antiga.
Portanto, Havaianas sofreu crise, mas tinha escudo: reputação prévia.
Ato 2: Minuano – O rebranding que ninguém boicotou
O que aconteceu (janeiro-março 2026):
Contexto: Marca completa 40 anos
Estratégia: Rebranding estratégico chamado “Minuano, parceria que rende”
Componentes:
- Identidade visual renovada (design moderno + confiável)
- Embaixadora: Fernanda Gentil (jornalista respeitada, menos alinhada politicamente que Torres)
- App Minuano Rende+ (plataforma de recompensas e fidelização)
- Pesquisa profunda (escutou 1000s de consumidores)
- Novo posicionamento (“parceria que rende” = eficiência + empatia)
Por que funcionou (análise):
1. Rebranding baseado em PESQUISA (não em intuição)
Novo posicionamento nasce de extenso processo de escuta que identificou consumidor multitarefa e prático, que valoriza eficácia e preço justo. Flora
Portanto, brand NÃO se reinventou do nada.
Reinventou baseado em DADOS.
2. Embaixadora estrategicamente neutra
Fernanda Gentil é jornalista respeitada.
Não é militante de esquerda publicada.
Não toca em política.
Logo, sem risco de leitura política.
3. Propósito claro e apolítico
“Minuano, parceria que rende” = foco em economia de tempo/dinheiro.
Nada sobre ideologia.
Nada sobre escolhas políticas.
100% aplicável a direita E esquerda.
4. Comunicação sobre TRANSFORMAÇÃO INTERNA
Não era campanha provocativa.
Era reposicionamento estratégico anunciado com pesquisa + dados.
Portanto, comunicado como decisão empresarial (não como tomada de posição).
5. Execução em múltiplos canais
Não era só comercial.
Era: identidade visual + embaixadora + app + novos produtos + pesquisa divulgada.
Múltiplos pontos de contato = menor risco de mal-interpretação.
Os resultados de Minuano:
✅ Zero boicote (ninguém tentou cancelar)
✅ Crescimento de 23% em receita (2025 vs 2024)
✅ EBITDA cresceu 22%
✅ Patrimônio que era negativo virou POSITIVO
✅ Marca consolidada como “parceria”
✅ Reconhecimento de autoridade no segmento
Nesse sentido, rebranding bem feito = crescimento sustentável.
Análise comparativa: O que diferencia os dois cases
Havaianas
| Aspecto | Avaliação |
|---|---|
| Pesquisa prévia | Mínima |
| Risco antecipado | Não (ou ignorado) |
| Embaixadora | Polarizada |
| Mensagem | Aberta à interpretação política |
| Timing | Eleitoral (pior momento) |
| Comunicação de crise | Silêncio inicial |
| Recuperação | SIM (mas custosa) |
Nota: 4/10 (virou crise, sobreviveu por patrimônio)
Minuano
| Aspecto | Avaliação |
|---|---|
| Pesquisa prévia | EXTENSA (Consultoria Modo) |
| Risco antecipado | SIM (foi calculado) |
| Embaixadora | Neutra/respeitada |
| Mensagem | Apolítica + clara |
| Timing | Celebração (melhor momento) |
| Comunicação | Múltiplos canais + dados |
| Resultado | Crescimento (sem crise) |
Nota: 9/10 (rebranding impecável)
As 5 lições estratégicas (aplicáveis pra você)
Lição 1: Contexto eleitoral exige extremo cuidado
Aplica a:
- Campanha de marca pessoal em ano eleitoral
- Conteúdo que toca em “valores”
- Escolha de embaixador/porta-voz
Ação prática:
Antes de campanha em ano eleitoral, pergunta:
“Essa mensagem pode ser lida como posicionamento político?”
Se sim → redesenha ou adia.
Lição 2: Pesquisa protege contra boicote
Aplica a:
- Qualquer rebranding/repositionamento
- Mudança de messaging
- Lançamento de novo produto
Ação prática:
Não confie em intuição.
Fale com seu público ANTES de comunicar.
Perguntas simples: “Como você vê essa mensagem?”
Minuano fez isso. Havaianas não.
Diferença gigante nos resultados.
Lição 3: Embaixadora/porta-voz tem peso político (ainda que não queira)
Aplica a:
- Escolha de quem fala pela marca
- Delegação de comunicação
- Identidade visual da marca
Ação prática:
Embaixador NÃO precisa ser politicamente neutro.
Mas precisa ser alinhado com mensagem.
Se seu público é multipolar → embaixadora menos polarizada.
Se seu público é claramente alinhado → embaixadora alinhada também.
Lição 4: Rebranding SEM crise = preparação prévia
Aplica a:
- Qualquer mudança de identidade
- Evolução de marca
- Novos posicionamentos
Ação prática:
Rebranding bem-feito segue PASSOS:
- Pesquisa com consumidores
- Definição clara de novo posicionamento
- Execução em múltiplos pontos (visual + verbal + embaixador + canais)
- Comunicação transparente (dados, pesquisa, motivo)
Não é só trocar logo.
É repensar TUDO alinhado.
Lição 5: Silêncio em crise amplifica boato
Aplica a:
- Qualquer situação de “ataque” ou polêmica
- Comentários negativos ganhando tração
- Interpretações erradas da sua mensagem
Ação prática:
Se campanha gera reação negativa:
Não fica quieta.
Comunica rapidamente (24-48h):
- “Aqui está o contexto completo”
- “Não era intenção”
- “Aqui está nossa posição”
Havaianas ficou quieta 3+ dias.
Cada dia = mais boato, mais fogo.
Checklist: Sua marca está pronta pra evitar crise?
→ Você fez pesquisa com seu público antes de lançar campanha?
→ Sua embaixadora/porta-voz é alinhada com mensagem?
→ Você consegue explicar sua mensagem em 3 formas diferentes (literal + simbólica + política)?
→ Seu timing está seguro (não é eleitoral tenso)?
→ Você tem plano de crise se interpretarem errado?
→ Sua mensagem é apolítica (ou claramente política)?
→ Você tem múltiplos canais pra comunicar (não só 1)?
→ Seu público é multipolar ou claramente alinhado?
Se respondeu “não” pra 3+ → risco alto de crise.
Lições finais: Crise vs Sucesso = Planejamento
Deixa eu resumir:
1. Havaianas fez campanha motivacional que virou símbolo político.
2. Minuano fez rebranding que evitou qualquer leitura política.
3. Contexto eleitoral amplifica risco de má-interpretação.
4. Pesquisa prévia protege contra boicote.
5. Embaixadora polarizada em contexto polarizado = risco alto.
6. Rebranding bem-feito = múltiplos passos (pesquisa + posicionamento + execução).
7. Silêncio em crise = fogo controlado vira incêndio.
8. Marca antiga sobrevive a crise (tem escudo). Marca nova pode não sobreviver.
9. Portanto: Crise não é sobre tamanho. É sobre antecipação.
10. E sucesso não é sorte. É preparação estratégica.
Reflexão final
Duas marcas brasileiras.
Contexto igual (2026, eleitoral, polarizado).
Resultados opostos.
Por quê?
Não foi acaso.
Havaianas entrou sem mapa.
Minuano entrou com GPS.
Nesse sentido, a lição não é “evite campanhas provocativas”.
É: “Se vai provocar, saiba aonde está pisando.”
Portanto, antes de lançar campaign/rebranding:
Você fez pesquisa?
Você mapeou interpretações possíveis?
Você tem plano B se der errado?
Você conhece seu público bem o suficiente?
Porque marca que conhece seu público não toma L.
Marca que aposta no vento do mês… bem, você viu Havaianas.
Então me diz: você está preparando sua próxima campanha como Havaianas ou como Minuano?
A resposta determina se você vai comemorar sucesso ou apagar fogo.
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E se quer aprender a comunicar sua marca sem criar antipatia, leia Como comunicar sua marca sem criar antipatia.
Na próxima quarta tem mais conteúdo prático sobre marca pessoal para CLT!
Te vejo lá.
Belle Martins
CEO • Eureka Digital • Professora ETEC
